會(huì)展行業(yè)的發(fā)展需要細(xì)分市場
對(duì)于舉辦一個(gè)成功的會(huì)展，市場調(diào)查是必不可少的，但我國在這方面很缺乏，與國際知名會(huì)展相比，我國的很多會(huì)展缺乏明確的定位，一哄而上，重復(fù)辦展，主題模糊。在確定會(huì)展項(xiàng)目以前，必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會(huì)信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足而競爭對(duì)手較弱的市場。同時(shí)，市場調(diào)查還要洞悉地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理方面的優(yōu)勢(shì)，使之充分為會(huì)展服務(wù)。在掌握了市場信息的基礎(chǔ)上，我們要確定會(huì)展的定位，是走綜合性的會(huì)展道路還是走專業(yè)性的會(huì)展道路。綜合性的會(huì)展道路是指將各個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與內(nèi)外貿(mào)結(jié)合的交易會(huì)、博覽會(huì)或大型國際會(huì)議；專業(yè)性會(huì)展是指以某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)為依托舉辦的交易會(huì)、博覽會(huì)或大型會(huì)議。要從激烈的會(huì)展業(yè)競爭中脫穎而出，唯一的出路是“細(xì)分市場”。
德國斯圖加特展覽公司目前有三個(gè)海外分公司，一個(gè)在南京，一個(gè)在美國亞特蘭大、一個(gè)在土耳其伊斯坦布爾，此外在全球各地還有51個(gè)辦事處。在德國本土，斯圖加特公司每年有60個(gè)展會(huì)項(xiàng)目，在南京，目前已經(jīng)引進(jìn)或創(chuàng)辦了六個(gè)展會(huì)，包括南京國際度假休閑及房車展覽會(huì)、國際金屬加工展覽會(huì)、中國(南京)國際物料配送搬運(yùn)及物流信息化展覽會(huì)、江蘇國際綠色建筑展覽會(huì)、南京智造周和Education+世界職業(yè)教育大會(huì)等。通過展會(huì)這座“橋梁”，德國智能制造經(jīng)驗(yàn)、會(huì)展業(yè)經(jīng)驗(yàn)等源源不斷向南京輸出。
利用展會(huì)活動(dòng)策劃增強(qiáng)傳播效果。策劃有特色的展會(huì)活動(dòng)，可以用較小的成本取得較大的宣傳功效，從而提高展會(huì)的效益和知名度。這些活動(dòng)應(yīng)該與特定的展會(huì)項(xiàng)目主題聯(lián)系起來，同時(shí)還可以結(jié)合會(huì)展舉辦地的文化習(xí)俗、風(fēng)尚禮儀以及會(huì)展參加者的生活與消費(fèi)形態(tài)。Reed展覽公司的集團(tuán)總裁布魯斯·格德威茨在介紹其成功舉辦的體育展和汽車展時(shí)說到，他們?cè)谂e行汽車展時(shí)加入了一場高中生技術(shù)競賽，讓專業(yè)人士在汽車上設(shè)置了一些小故障，然后讓學(xué)生們比賽誰能最先找到問題在哪里，獲勝者獎(jiǎng)勵(lì)一次旅游并有機(jī)會(huì)參加全國競賽；舉辦體育展時(shí)，在現(xiàn)場使用一頭真實(shí)的鹿，然后向觀眾講解如何準(zhǔn)備肉食和正確儲(chǔ)藏。位于美國南部的夏洛特展覽公司介紹其在杰克遜維爾市舉辦的婦女用品展時(shí)，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，策劃了一次為無家可歸者捐贈(zèng)服裝的活動(dòng)，凡是到展會(huì)購買西裝用來捐贈(zèng)的觀眾都可以免費(fèi)入場，電視臺(tái)在展前、展中及展后都對(duì)此作了大量的報(bào)道，這些是花錢也買不到的廣告，而這些活動(dòng)對(duì)于強(qiáng)化展會(huì)的生命力，提高其影響力意義重大。
會(huì)展業(yè)是為交流信息和達(dá)成貿(mào)易服務(wù)的，自身具有很強(qiáng)的社會(huì)功能性，再加上它的直接性和集中性以及參加會(huì)展人員的廣泛性，很容易附加產(chǎn)生“事件性”，因此也就能吸引眾多的新聞媒體，對(duì)其進(jìn)行報(bào)道。我們?nèi)粘Ｋ佑|的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)中有許多對(duì)展會(huì)起宣傳作用的新聞報(bào)道，我國一些大型的國際性展會(huì)諸如“廣交會(huì)”、“高交會(huì)”、昆明“世博會(huì)”，寧波“國際服裝博覽會(huì)”、義烏“小商品博覽會(huì)”等等，還有一些行業(yè)性的如“汽車展”“房產(chǎn)展”等展會(huì)，報(bào)紙都會(huì)對(duì)其進(jìn)行跟蹤報(bào)道或者發(fā)表評(píng)論。我們的會(huì)展業(yè)如果能夠在提升自己水平的同時(shí)，注重新聞效應(yīng)，適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布，對(duì)于會(huì)展業(yè)來說，無疑是免費(fèi)作了極佳的廣告。在穆勒班眼中，南京和斯圖加特是兩座非常相似的城市。從規(guī)模上看，南京是中國的二線城市，排在前面有北上廣，而斯圖加特在德國也是二線城市，排在前面有柏林、法蘭克福等大型城市，要從競爭激烈的會(huì)展業(yè)脫穎而出，拼得生存空間，斯圖加特的經(jīng)驗(yàn)是，精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場，這一點(diǎn)對(duì)南京會(huì)展業(yè)也同樣適用。
“這次做南京智造周和Education+世界職業(yè)教育大會(huì)之前，調(diào)研顯示，其實(shí)幼兒、大學(xué)教育都可以做，但最終我們選擇了職業(yè)教育這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。經(jīng)驗(yàn)證明，細(xì)分市場做得好，展會(huì)才能成功。當(dāng)前，很多德國企業(yè)在中國辦廠，他們都面臨著高級(jí)藍(lán)領(lǐng)短缺的尷尬。工業(yè)4.0帶動(dòng)制造業(yè)向高精尖發(fā)展，工人也需要同步升級(jí)。從今年大會(huì)的成果看，細(xì)分市場的策略是成功的，大會(huì)取得的成效超出預(yù)期。預(yù)計(jì)明年會(huì)在規(guī)模上進(jìn)行擴(kuò)大，同時(shí)進(jìn)一步提高參展人員層次。”他說。
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